本篇文章是在優(yōu)化紅包領取流程中對用戶情緒進行的思考，主要圍繞情緒與產(chǎn)品的關系，帶入紅包領取優(yōu)化的幾個關鍵點，梳理用戶情緒在設計中的價值。

開篇：情緒和情緒價值

這部分是關于情緒價值的的理論支持，知識淵博的童鞋們可以直接跳過看下一趴～

△ 大腦產(chǎn)生情緒-情緒激發(fā)行為動機

簡單分析一下情緒這個名詞，情緒是人類/動物以個體愿望和需要為中介的一種心理/精神活動，它們受心情、性格、脾氣、目的等自身或者外界因素相互作用，會產(chǎn)生正面或負面的影響，并且由此引發(fā)人們的行動動機。心理學家-羅伯特·利珀主張的“情感的動機喚醒理論”里，情緒是喚醒、激活動機的一種持續(xù)狀態(tài)，而情緒本身就是行為的指導動機。

簡單來說，就是你難過了想喝奶茶、開心了想喝奶茶、焦慮了想喝奶茶的原因是——XX情緒引發(fā)了你的奶茶的行為沖動。

那情緒價值是什么？在《怪誕行為學》一書中，情緒價值是指在人際交往中，拿捏對方情緒，讓對方情緒起伏的能力。 為他人帶來的正向情緒越多情緒價值就越高，反之，為他人帶來的負面情緒越多情緒價值就低。 簡單來說，情緒價值就是人/產(chǎn)品能夠影響他人情緒的能力。

圍巾模型 SCARF（大衛(wèi)·洛克（David Rock）于 08 年提出，主要描述大腦如何應對威脅和獎勵）中闡述了 5 個情緒需求點，滿足這 5 點就可以讓人在社會關系中感到幸福，我們把它帶入用戶使用產(chǎn)品流程，解析一下滿足用戶情感需求的產(chǎn)品設計都需要做到哪些層面？

先分析一下情緒點后的用戶需求：

• Status -地位「在使用過程中能感知到自己是被時刻關注的、不可或缺的」
• Certainty -確認「在操作的每一步都能得到明確的反饋與引導，充滿確定性和安全感」
• Autonomy-自主 「在操作流程中對事件可控的安全感，更少的限制更多的快樂」
• Relatedness-關系 「在使用過程盡量真實才能引發(fā)共鳴，熟悉和帶有情感的內容更容易讓人信賴和依賴」
• Fairness-公平「在產(chǎn)品內中的所有付出與收獲都能成正比，甚至收獲大于付出的感知」

接下來再把需求轉化為設計關鍵點帶入到電商產(chǎn)品，看看滿足以上情感要怎么設計：

• 選品符合審美和 BI 貼合用戶，針對用戶提供的個性化展示；
• 對操作行為的及時反饋，增強用戶對流程的確定性；
• 行為路徑符合用戶心智模型的同時降低使用難度與條件限制，讓用戶隨時可控；
• 真實的用戶場景場景挖掘真實需求，貼合用戶場景更容易觸發(fā)共鳴，產(chǎn)生信賴與粘度；
• 利益氛圍的塑造，強烈的收獲預知，吸引用戶。

巧妙的是這幾個設計關鍵點與情感化設計（唐納德諾曼在《設計心理學 1》中提出受弗洛伊德精神分析理論的“本我，自我，超我”啟發(fā)，得出基于人類情感的三個設計層面，即“本能層面、行為層面、反思層面”。）的三個層面相契合：

• 第 1&5 點，從感官吸引用戶——本能設計；
• 第 2&3 點，從流程體驗滿足用戶——行為設計；
• 第 4 點，從場景深入溝通用戶——反思設計。

而情感化設計是老生常談的話題了，綜上可以發(fā)現(xiàn)情緒是行為的動機，行動（場景）是觸發(fā)需求的關鍵因素，而情緒的價值是衡量產(chǎn)品設計的基石。用戶時常是無法通過語言明確的表達產(chǎn)品體驗的，就如我們在調研時聽到用戶夸獎和吐槽產(chǎn)品不好，但卻說不出具體的點一樣，是由于場景和情緒不同，情緒是影響用戶判斷產(chǎn)品好壞的根本，我們要做好/優(yōu)化好產(chǎn)品，就需要讀懂用戶情緒，有洞察用戶情緒變化的能力，巧妙控制情緒價值的方法；才能完善產(chǎn)品，提升用戶體驗。

案例：領紅包中暗藏的人性與情緒價值

在弗洛伊德的學說中，主張人格分為本我-欲望，自我-理性，超我-道德。認為人的本性是貪婪、自私充滿各種欲望的，隨著年齡的增長和社會學習，才逐步產(chǎn)生“好壞對錯”的價值判斷，形成自我的道德底線，但“欲”一直潛存在人性底層，是人性最大的弱點。

當前各個平臺常見的紅包運營手法，正是在利用人性最大的弱點吸引用戶幫助平臺引流；利誘用戶參與活動，引導用戶在活動中的操作，并通過反饋把控結果中的用戶情緒；從而達成裂變、促活、轉化、拉新、品牌塑造等等的目的。接下來我們通過一些競品來分析一下這個過程。

1. 利誘——吸引用戶的關鍵

在紅包領取第一步就是如何用紅包吸引用戶，有兩個重要成分——“利“和“誘“，其中“利”是硬條件，毋庸置疑越高的利會帶來越高的吸引力，但是考慮現(xiàn)實成本，必然要有限制，如今獲客成本的日趨上升已經(jīng)是各個平臺的難題；而“誘”就是解決手段，在成本有限的情況下通過營銷方法放大利益感知從而吸引用戶。

以拼多多為例子，在紅包利益點上使用了“60 元無門檻”和“最少 80 元”的文案，和放大信息的方法盡可能的放大了利益感知，來吸引用戶領取，進入活動，完成引流的第一步。

2. 引導——帶動情緒引導行為

用戶參與到活動后，想讓用戶操作達成平臺目的，還需要增加玩法和利益點留住用戶并引導他們進行相應的操作。隨機紅包就是個很好的例子，隨機的玩法提高了利益同時增加了可玩性和獲得難度，從而提升了用戶對于領取紅包的渴望。

就像馬克吐溫曾經(jīng)在《湯姆索亞歷險記》中描寫的那樣：”湯姆無意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機會難以獲得即可。

隨機玩法中的難獲得給用戶帶來了更多“癢”的情緒，讓人躍躍欲試。

除了簡單的轉換為隨機玩法以外，有連續(xù)感的“癢”會讓用戶上癮，再結合抽獎結果展示對比產(chǎn)生的心理暗示，放大確定獲得釋放的情緒——“爽”，給用戶帶來更大的滿足。例如拼多多的「砍價免費拿」先用隨機紅包吸引，獲得紅包對比并非最高獎勵，此時會給用戶帶來遺憾情緒，同時增加了些許真實感，然后引導用戶合并剩余紅包，轉化為更大的利潤，模擬了賭徒心理-輸了還想再把輸?shù)舻内A回來，贏了還想繼續(xù)贏下去。在對比下獲得被放大，從而讓用戶對收獲的感知翻倍。

3. 把控——正向的反饋引導情緒

用戶完成了既定任務時，善于利用正向反饋來把控結果的用戶情緒，打造品牌，制造用戶挽留與召回。在峰終定律中，高峰和結尾是打造體驗的關鍵時機，這兩個節(jié)點的情緒將影響整個體驗感受。所以好的反饋是提升體驗的關鍵，利用文案和視覺氛圍塑造情緒，是正向反饋的常見方法，我們可以看到眾多電商平臺的領取成功反饋的文案和視覺氛圍感濃重。

但我認為的反饋不僅僅代表著某個操作的成功與失敗提示，也包含流程中對用戶的預判，比如紅包領取后的“猜你喜歡”商品列表、助力紅包中的新增助力信息等等這些我們預判提供給用戶的行為路徑，也是反饋的一部分；自然也需要細致的考慮和把控其中的情緒價值。

在領取紅包優(yōu)化項目中，我們就對領取反饋和推薦內容做了優(yōu)化，提升了反饋和落地頁的視覺氛圍，從本能層滿足和強化獲得的情緒，同時優(yōu)化了當前場景下的商品卡片價格展示，對比領紅包后落地頁反饋優(yōu)化前后，灰度期間新版紅包站內承接頁商品點擊率、下單轉化率相比舊版都有了明顯提高。

總結：驅動用戶情緒達成設計目的

情緒與設計的關系——情緒是行為的動機，是需求的觸發(fā)因素，情緒的價值是衡量產(chǎn)品設計的基石。

利用人性弱點——通過刺激用戶的欲望，利用人性的弱點吸引用戶參與；

真實的用戶場景——真實的場景體現(xiàn)真實需求，貼合用戶場景更容易觸發(fā)用戶情緒，而情緒是行動的誘因，從而達到把控用戶情緒制造用戶場景；

癢點和爽點的結合——癢點是期待的提高，爽點是即時的滿足，兩者結合可以提升用戶滿足的感知；

高峰和結尾的情緒把控——弱化或減少負面反饋，轉換反饋意圖為積極引導；高峰時期的激勵反饋穩(wěn)定存留同時促進用戶決策，結尾時強化積極反饋突出氛圍塑造記憶關鍵點，提高整個體驗的愉悅感知。